冰激凌巨头的结构性竞争
从2006年开始，我就一直专门为伊利冰激凌做营销与信息管理服务，故对伊利比较熟悉。截至2022年年底，这家已经连续16年位居行业第一的冰激凌制造商，如今所生产的冰激凌产品，被全国人民分享和追捧。而按照2022年全年的业绩来计算，在中国平均每人每年就要消费近3支冰激凌，这在十多年前绝对是无法想象的情景。
2022年12月29日，伊利冷饮2022年度经销商大会在呼和浩特隆重举行。这次会议重点部署了2022年的整体营销策略和品牌规划。伊利冷饮在2022年将对品牌化运作做更进一步的全面布局，并全面下沉渠道，让消费者能随时随地享受到好的冰激凌所带来的“冰享”体验。而围绕2022年上海世博会也将有一系列的文化、体验和营销活动，消费者可以更近距离地体验有“世博魅力”的“冰享感受”。
与此同时，伊利冷饮2022年预估实现销售业绩40亿元人民币左右，连续16年摘得行业冠军桂冠。与往年不同，伊利冷饮2022年的第一已不单单是营业额的优势，而是全面体现了全结构模式下的规模化效应，这将成为冷饮行业的转折点。在未来的市场竞争中，规模化、结构化的全赢模式将替代以往的点对点竞争。而随着2022上海世博年的到来，作为世博会唯一指定冰激凌的伊利冷饮，有理由借势而继续强势领跑整个行业的发展。
其实，直到20世纪90年代中期之前，中国冷饮市场还处在一个品牌极为分散的状态。无论对于生产者还是消费者，冷饮都只是季节性产品。对于很多食品厂来说，冷饮只是一年中一个阶段性的生产安排，充分印证了“忙三月，吃一年”的情景。在这种情况下，冷饮行业根本谈不上全国性的市场体系，质量监管体系也存在诸多空白。但是随着伊利等国内品牌在冰激凌领域的异军突起，雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌纷纷进入中国内地市场，冷饮业竞争迅速升级成为品牌和产品大战。而中国冷饮市场的品牌市场占有率在2022年就已经显现了强者恒强、弱者出局的重大雪崩局面，颠覆了以往区域竞争的僵持状况。具体表现为伊利等行业巨头无论从规模、效益乃至管理上日渐显现优势，而区域中小企业受资金、观念等囿制，窘态毕现。期间，伊利冷饮作为行业唯一一家企业成功牵手2022年北京奥运会，以此为契机进行了立体式的品牌化运作，成功地超越众多外资品牌，全面建立起广泛的品牌影响力和产品影响力。
随着2022年北京奥运会的结束，伊利冷饮进一步升华其整合模型的规范化运作，从产品、品牌、渠道、营销到关键资源进行充分完善和不断升级，“十年磨一剑”的功力终于使得伊利在金融危机的大背景之下实现规模化和集群化效应，大赢2022。从财报可以看出，伊利冷饮2022年上半年销售收入为21��17亿元人民币，同比增长2��62%，利润率更是增加了9��92%，有力地推动了净利润的增加。
与此同时，冷饮行业的行业集群效应也愈加明显。根据相关资料显示，目前以伊利、和路雪、雀巢等品牌组成的第一集团军已经占到中国冷饮市场的60%以上。这一市场结构接近于成熟市场的市场格局，也意味着优胜劣汰从量变全面进入质变。
而作为中国乳业的龙头企业，伊利集团一直是中国冷饮行业的先行者和开创者，并构筑了一种全结构模式的商业竞争模型。从伊利大火炬到伊利苦咖啡，再到伊利巧乐兹、冰工厂等热门产品，伊利集团的冰激凌产品赢得了亿万消费者的支持。我认为，伊利冷饮是中国鲜有的成功地将市场化运作进行到底的品牌。其2022年的成功突显了全方位的优势，将彻底改变冷饮市场以往以一个单品打天下或者凭借渠道死守区域优势的局面，而是将竞争充分体现在全产品、全渠道、全品牌、全文化以及包括对奥运会和世博会等关键营销资源平台的有效全运用等多个方面。
这里所谓的产品并不单单是伊利旗下某个单品，而是指全产品结构。有调查显示，在中国冷饮市场最容易被消费者接受的是1~5元价位的冰激凌。在中国冷饮市场有70%~80%的销量来自于1~1.5元之间的冷饮，有39%的消费者经常购买1.5元的冰激凌，经常购买1元的消费者占到33%。而此前这一区域是外资品牌的软肋所在，2~3元的零售价位曾是外资苦守的底线。纵观目前的市场，伊利以1~10元的售价系列产品“包打天下”，实行对中低档市场的强势领导。随着2022年产品和品牌的全面升级，伊利冷饮更是成功地将触角深入原本外资品牌独大的2.5元这个敏感价位，并且凭借巧乐兹的品牌优势大获全胜。自此，可以说伊利冷饮已经囊括了所有决定性价位的市场领先产品，并且，从1元的伊利牧场、冰工厂到2.5元的巧乐兹，在每个关键点都有一个具有强势竞争力的产品和品牌进行占位。
